Data Analyse
Hvorfor dataanalyse?
Dataanalyse er processen hvor rå data analyseres for at få meningsfuld indsigt – indsigt, der bruges til at drive smarte forretningsbeslutninger!
Hvad er en marketing funnel?
Du har måske hørt om en marketing funnel allerede, men hvad er det egentlig?
Brands er konstant i kamp om vores opmærksomhed. Lige fra det tøj vi har på, til den mad vi spiser, til de digitale tjenester der underholder os, og til den teknologi der holder os forbundet: Markedsføring er allestedsnærværende!
Med så mange marketingbudskaber på daglig basis, er det nemt bare at trække på skuldrene. Men når den udføres godt, kan en simpel marketingkampagne komme igennem til os næsten ubevidst. En effektiv kampagne vil altid være understøttet af afprøvede og testede teknikker, og en af disse er marketing funnelen, eller marketingtragten.
Hvad er en marketing funnel og hvad indgår i den?
I dette indlæg vil vi zoome ind på konceptet marketing funnel og give nogle helt konkrete tips til at skabe en marketingtragt til dine kampagner. Vi vil holde det relativt, let og besvare følgende spørgsmål:
Growth News
Vil du ikke gå ikke glip af noget?
Tilmeld dig nyhedsbrevet og få alle vores tips og tricks gratis i din indbakke.
Share
1. Hvad er en marketing funnel (marketingtragten)?
I en marketing funnel taler vi tit om marketingtragten, der er en visuel repræsentation af den proces, der konverterer kunder (eller potentielle kunder) til købere (eller betalende kunder). Det kaldes almindeligvis købstragten eller konverteringstragten.
Selvom markedsføringstragten måske lyder som lidt af en gimmick, er det faktisk en yderst veletableret model. Selvom der er mange variationer af den, er alle moderne markedsføringstragte baseret på en gennemprøvet tilgang. Første gang var tilbage i 1898 af den indflydelsesrige amerikanske reklameguru, Elias St. Elmo Lewis.
Før vi går videre, så lad os tage et kig på hans idé:
En kort historie om marketingtragten
I slutningen af det 19. århundrede begyndte moderne produktmarkedsføring at se dagens lys. Feltet var stadig i sin spæde start, og marketingfolk var fortsat i gang med at udvikle dets kerneprincipper. En af disse fagfolk var Elias St. Elmo Lewis, en nytænkende ung reklamefortaler, som i 1898 var den første person til at kortlægge den kunderejse, som marketingmedarbejdere bruger den dag i dag.
Lewis' model er kendt som 'AIDA-modellen', et trin-for-trin model, der står for:
- Awareness (bevidsthed) – en kundes passive bevidsthed om et bestemt produkt.
- Interest (interesse) – en kundes aktive interesse i produktet.
- Desire (ønske) – en kundes ønske om et bestemt produkt fra deres foretrukne virksomhed eller brand.
- Action (handling) – de trin, en kunde tager for at købe det foretrukne produkt fra en given virksomhed eller brand.
Selvom AIDA-modellen er ret forenklet efter nutidens standarder, er den fortsat grundlaget for alle moderne markedsføringskanaler. I løbet af det 20. århundrede, efterhånden som marketingteknikkerne blev mere varierede og sofistikerede, og efterhånden som potentielle kunder fandt nye måder at interagere med brands på, er der indarbejdede yderligere trin i AIDA-modellen.
Og dermed blev konceptet med den moderne marketingtragt født!
Moderne funnel marketing
I dag er der ingen klar enighed om, hvordan en moderne marketing funnel skal se ud. Dette kan virke forvirrende, men det afspejler mangfoldigheden af den verden vi opererer i og det brede udvalg af produkter og tjenester, der er tilgængelige.
I stedet for at tage en “one size fits all”-tilgang, inkorporerer moderne marketingtragte normalt flere trin, der afspejler de forskellige måder, hvorpå kunder interagerer med brands, industrier, produkter og tjenester. Ikke desto mindre er moderne markedsføringstragte stadig baseret på den originale AIDA-model!
Her giver det mening at besvare et grundlæggende spørgsmål: Hvorfor en marketingtragt? Hvorfor ikke en cylinder eller en firkant?
Kort sagt, ikke alle leads (eller potentielle kunder) konverteres til betalende kunder. Nogle er måske opmærksomme på et produkt, men vælger ikke at købe det, og dermed bliver tragten indsnævret efterhånden som potentielle kunder går tabt undervejs.
Lad os dykke ned og se på de forskellige dele af den traditionelle marketingtragt.
2. Hvad indholder hvert trin i marketing funnelen?
Selvom AIDA-modellen er ret forenklet efter nutidens standarder, er den fortsat grundlaget for alle moderne markedsføringskanaler. I løbet af det 20. århundrede, efterhånden som marketingteknikkerne blev mere varierede og sofistikerede, og efterhånden som potentielle kunder fandt nye måder at interagere med brands på, er der indarbejdede yderligere trin i AIDA-modellen.
Og dermed blev konceptet med den moderne marketingtragt født!
Inden for disse fire kategorier kan individuelle trin variere. Du vil ofte opdage, at hver tragt vil gå i flere (eller mindre) detaljer, afhængigt af hvem der har udtænkt tragten og til hvilket formål. For eksempel vil en tragt designet til primært at se på adfærd efter køb (for at informere fremtidige reklamekampagner) sandsynligvis have flere trin i dette afsnit.
Her ser du de almindelige stadier, du finder i de fleste moderne marketing funnels:
Top Funnel: Awareness — Bevidsthedsstadie
- Bevidsthed (eller ‘opdagelse’) – hvor en kunde bliver opmærksom på et produkts eller en tjenestes eksistens.
Middle Funnel: Consideration — Betragtningsstadiet
- Ønske – kundes ønske om at eje et bestemt produkt vokser.
- Behov – kunder udvikler et behov for et produkt.
- Evaluering – kunder begynder aktivt at sammenligne produkter for at finde det, der passer bedst til deres behov.
Bottom Funnel: Decision — Beslutningsstadiet
- Kommitter – kunder kommitter sig til et bestemt produkt.
- Konvertering – kunder foretager handlinger, der fører fra overvejelse til aktiv forfølgelse af deres valgte produkt eller brand.
- Køb/transaktion – kunder køber et produkt eller en tjeneste. Dette er det endelige mål for mange marketingtragte.
Efter købsstadiet
- Loyalitet – Efterhånden som kunder udvikler loyalitet, vil de vende tilbage til et brand for deres fremtidige behov.
- Relation – kunden deler udtalelser eller anbefalinger til nye potentielle kunder.
I marketing funnelen er hvert trin i processen stort set brand-drevet, dvs. det driver kunderne hen imod en beslutning, der i sidste ende vil gavne virksomheden ved at skabe omsætning.
Moderne brands bruger almindeligvis marketingtragte til at informere om deres indholdsstrategier. For eksempel kan bevidsthedsstadiet indebære at udvikle nogle reklame- eller e-mail-kampagner der spreder ringe i vandet, mens overvejelsesfasen sandsynligvis vil fokusere på ting som instruktionsblogs eller produktsider, der informerer potentielle leads om deres tilbud.
Den vigtigste takeaway er, at hvert trin i marketingtragten er lineært og ledsages af forskellige marketingaktiviteter, så målgruppen modnes og formes igennem marketingstragten via relevante nøglepunkter.
3. Hvordan laver du en marketing funnel?
Nu ved du, hvad en marketing funnel (marketingtragt) er, og hvordan den bruges, hvordan ville du oprette en til dit produkt, din tjeneste eller dit brand? Her er et par ting du bør tænke over:
1. Hvad er dit mål?
Det ultimative formål med enhver marketing funnel er at udvikle kampagner og indhold, der skubber kunder i retning af en bestemt handling. Først og fremmest bør du så overveje, hvad denne handling er. Vil du for eksempel have folk til at købe et givet produkt eller en given tjeneste? Hvis ja, hvilken? Og målretter du mod nye kundeemner? Eller forsøger du at udvikle gentagelsesforretning?
Besvarelse af spørgsmål som disse vil give dig en bedre idé om, hvilket trin i tragten du skal starte med. Hvis du f.eks. har en solid kundebase, kan du prøve at fokusere på fasen efter køb for at opbygge loyalitet og gentage forretninger. I mellemtiden, hvis du endnu ikke har fået noget overskud, vil du sandsynligvis starte med bevidsthedsfasen og arbejde dig ned.
2. Hvilke kanaler og ressourcer er tilgængelige for dig?
Hvert trin i marketing funnelen er ledsaget af mange mulige tilgange. Store virksomheder med grænseløse budgetter kan muligvis målrette mod alle kanaler, men for de fleste marketingteams er dette normalt ikke muligt. Hvis du antager, at du har begrænsede ressourcer, skal du være selektiv med hensyn til, hvilke kanaler og teknikker du skal fokusere på. Når dine ressourcer er stramme, er svaret enkelt: gå hen, hvor din målgruppe er!
Dette vil indebære at undersøge de platforme, som din nøgle demografiske bruger, og deres foretrukne kommunikationsstil. Millennials kan for eksempel reagere godt på en kombineret e-mail- og Instagram-kampagne, hvorimod en offline mailshot- eller telemarketing-tilgang måske fungerer bedre, hvis du målretter mod dem i tresserne eller halvfjerdserne. Vigtigst af alt, sørg for, at din valgte indholdsstrategi stemmer overens med din kapacitet. Det er dejligt at være ambitiøs, men det er også en god idé at starte i det små og bygge, mens du går.
Besvarelse af spørgsmål som disse vil give dig en bedre idé om, hvilket trin i tragten du skal starte med. Hvis du f.eks. har en solid kundebase, kan du prøve at fokusere på fasen efter køb for at opbygge loyalitet og gentage forretninger. I mellemtiden, hvis du endnu ikke har fået noget overskud, vil du sandsynligvis starte med bevidsthedsfasen og arbejde dig ned.
3. Vælg forskellige tilgange
Når du har indsnævret, hvilket trin i marketing funnelen du skal starte med, og hvilke kanaler der ville fungere bedst, skal du vælge nogle indholdstilgange. Afhængigt af tragtens stadie kan dette omfatte en blanding af online og offline aktiviteter såsom direct mail og e-mail, søgemaskineoptimering, presse-/public relations, reklamekampagner, begivenheder, prøveversioner, demoer og gratis ressourcer eller foræringer.
I stedet for at strække dig selv for tynd, prøv først at vælge en eller to af disse tilgange. Sigt efter at få dem til at fungere problemfrit og fordoble indholdet, hvor du kan. Dette vil ikke kun spare tid, men du er mere tilbøjelig til at få succes ved at målrette mod en mindre gruppe med meget tilpasset indhold. Når du har fået det til at virke, kan du udvide.
Dette vil indebære at undersøge de platforme, som din nøgle demografiske bruger, og deres foretrukne kommunikationsstil. Millennials kan for eksempel reagere godt på en kombineret e-mail- og Instagram-kampagne, hvorimod en offline mailshot- eller telemarketing-tilgang måske fungerer bedre, hvis du målretter mod dem i tresserne eller halvfjerdserne. Vigtigst af alt, sørg for, at din valgte indholdsstrategi stemmer overens med din kapacitet. Det er dejligt at være ambitiøs, men det er også en god idé at starte i det små og bygge, mens du går.
Besvarelse af spørgsmål som disse vil give dig en bedre idé om, hvilket trin i tragten du skal starte med. Hvis du f.eks. har en solid kundebase, kan du prøve at fokusere på fasen efter køb for at opbygge loyalitet og gentage forretninger. I mellemtiden, hvis du endnu ikke har fået noget overskud, vil du sandsynligvis starte med bevidsthedsfasen og arbejde dig ned.
4. Skab overbevisende indhold
Efter at have kortlagt den ideelle kunderejse i marketing funnelen fra bevidsthed til køb, er det tid til at udvikle dit indhold. Endnu en gang er den bedste tilgang at være selektiv. Som vi kom ind på, vil meget relevant indhold, der er målrettet mod en udvalgt gruppe af kundeemner, sandsynligvis være mere effektivt end en scattergun-tilgang. For eksempel vil du måske fokusere på at skrive produktsider til dit websted og oprette instruktionsblogs for at forbedre organiske søgerangeringer. Når det er etableret, vil du måske være klar til at forgrene dig til betalt søgning.
Det vigtigste er at sikre, at dine forskellige tilgange passer korrekt ind i hinanden … hvis du for eksempel sender en e-mail-kampagne for at øge opmærksomheden, skal du sørge for, at denne linker til en passende webside, så kunderne kan gå ind i overvejelsesfasen.
I stedet for at strække dig selv for tynd, prøv først at vælge en eller to af disse tilgange. Sigt efter at få dem til at fungere problemfrit og fordoble indholdet, hvor du kan. Dette vil ikke kun spare tid, men du er mere tilbøjelig til at få succes ved at målrette mod en mindre gruppe med meget tilpasset indhold. Når du har fået det til at virke, kan du udvide.
Dette vil indebære at undersøge de platforme, som din nøgle demografiske bruger, og deres foretrukne kommunikationsstil. Millennials kan for eksempel reagere godt på en kombineret e-mail- og Instagram-kampagne, hvorimod en offline mailshot- eller telemarketing-tilgang måske fungerer bedre, hvis du målretter mod dem i tresserne eller halvfjerdserne. Vigtigst af alt, sørg for, at din valgte indholdsstrategi stemmer overens med din kapacitet. Det er dejligt at være ambitiøs, men det er også en god idé at starte i det små og bygge, mens du går.
Besvarelse af spørgsmål som disse vil give dig en bedre idé om, hvilket trin i tragten du skal starte med. Hvis du f.eks. har en solid kundebase, kan du prøve at fokusere på fasen efter køb for at opbygge loyalitet og gentage forretninger. I mellemtiden, hvis du endnu ikke har fået noget overskud, vil du sandsynligvis starte med bevidsthedsfasen og arbejde dig ned.
I marketingtragten er hvert trin i processen stort set brand-drevet, dvs. det driver kunderne hen imod en beslutning, der i sidste ende vil gavne virksomheden ved at skabe omsætning.
Moderne brands bruger almindeligvis marketingtragte til at informere om deres indholdsstrategier. For eksempel kan bevidsthedsstadiet indebære at udvikle nogle reklame- eller e-mail-kampagner der spreder ringe i vandet, mens overvejelsesfasen sandsynligvis vil fokusere på ting som instruktionsblogs eller produktsider, der informerer potentielle leads om deres tilbud.
Den vigtigste takeaway er, at hvert trin i marketingtragten er lineært og ledsages af forskellige marketingaktiviteter, så målgruppen modnes og formes igennem marketingstragten via relevante nøglepunkter.
4. Opsummering
I dette indlæg har vi tilbudt et overblik på højt niveau over den traditionelle marketing funnels, dens oprindelse, og hvordan den almindeligvis bruges i erhvervslivet. Vi har lært at:
- Marketingtragten er en visuel repræsentation af den proces, der gør potentielle kunder til betalende kunder.
- Den originale marketingtragt (‘AIDA-modellen’: at stå for bevidsthed, hensigt, begær og handling) blev udviklet af Elias St. Elmo Lewis i 1898.
- Moderne marketingtragte er bygget på den originale AIDA-model, som regel med yderligere trin for at afspejle kompleksiteten i det 21. århundredes kunderejse.
- Moderne marketingtragte kan opdeles i fire brede stadier: Top of the funnel (ToFu) eller ‘awareness stage’; midten af tragten (MoFu) eller ‘overvejelsesstadiet’; bunden af tragten (BoFu) eller ‘beslutningsstadiet’; og efter købsfasen, der beskæftiger sig med ting som loyalitet og fortalervirksomhed.
- Når du opretter en marketingtragt, skal du starte med at overveje dine mål, de kanaler, din målgruppe bruger, og de ressourcer, du har til rådighed for dig.
- Når du har etableret, hvilke kanaler du skal målrette mod, skal du fokusere på at skabe en begrænset mængde høj præcis, men sammenhængende indhold, der vil drive dit publikum fra bevidsthedsstadiet til købsstadiet og videre.
Maria V. Thomsen / UX Designer
Maria er en erfaren marketingkonsulent, strategisk tænker og brand storyteller. Gennem sine 5+ års erfaring har hun haft mulighed for at arbejde med en bred vifte af brands i Skandinavien og med succes hjælpe dem med at opbygge stærkere relationer til deres kunder gennem digital markedsføring, teknologi og innovation.
Related Posts
Digital Markedsføring
Hvad er en marketing funnel?
Brands er konstant i kamp om vores opmærksomhed. Lige fra det tøj vi har på, til den mad vi spiser, til de digitale tjenester der underholder os, og til den teknologi der holder os forbundet: Markedsføring er allestedsnærværende!
Digital Markedsføring
Nybegynder guide til Growth Hacking
Growth hacking er en datadrevet måde at vokse virksomheder, baseret på konstante tests og raffineringer, samt kontinuerlig markedsovervågning.